يكي از اشتباهات در بازاريابي محتوا، استفاده از معيارهاي روابط عمومي يا PR است. هر بار كه سعي كنيد براي نشان دادن “ارزش” محتواي خود از معيارهاي متمركز بر PR استفاده كنيد، برنامه بازاريابي محتوايتان كمي مي‌ميرد. اگر مي‌خواهيد به عنوان يك بازارياب محتوا به طور جدي مورد توجه قرار بگيريد، رويكردتان بايد متفاوت با رويكرد تيم روابط عمومي باشد.
مطمئنا روابط عمومي و بازاريابي محتوا هم‌پوشاني دارند، اما اين دو مورد يكسان نيستند. هيچ‌كدام از اين دو مورد بر ديگري برتري ندارد، بلكه هركدام اهداف متفاوتي دارند، از اين رو به معيارهاي متفاوت نيازمندند.
تفاوت بين روابط عمومي و بازاريابي محتوا
انجمن روابط عمومي آمريكا، روابط عمومي را اين‌گونه تعريف كرده است: “يك فرآيند ارتباطي استراتژيك كه روابط دوطرف سودمند بين سازمان‌ها و مردم ايجاد مي‌كند.”
مؤسسه بازاريابي محتوا نيز چنين تعريفي را از بازاريابي محتوا ارائه داده است: يك رويكرد بازاريابي استراتژيك كه به منظور ايجاد و توزيع محتواي باارزش، مرتبط و سازگار براي جذب و حفظ مخاطب تعريف شده و در نهايت، براي هدايت مشتري سودآور است.
روابط عمومي و بازاريابي محتوا، هر دو به عنوان رويكردهايي استراتژيك، دستيابي به مخاطبانِ تعيين‌شده با يك روش برد-برد را هدف قرار مي‌دهند. اما بازاريابي محتوا يك گام به جلو (بخش بازاريابي) مي‌رود، گامي براي براي هدايت مشتري سودآور.
به همين دليل گزارش‌هاي شما بايد نشان دهند كه چگونه بازاريابي محتوا باعث مي‌شود مشتريان اقدام كنند و اين اقدام به خريد نهايي محدود نمي‌شود.
چشم‌ها در برابر دستها (معيارهاي PR در برابر معيارهاي بازاريابي محتوا)
اندازه گيري PR حول چشم‌ها مي‌گردد:
- هدف يا reach: چند نفر مي‌توانند محتوا را ببينند؟
- تاثيرات يا impressions: چند نفر آن را ديدند؟
- نام بردن يا mention: نام تجاري چند بار cite شده است؟
مطمئنا، اندازه گيري PR به آرامي بر روي آنچه كه دستها انجام مي‌دهد، تاثير مي‌گذارد منظور از كارهايي كه دستها انجام مي‌دهند “لايك”، “اشتراك گذاري” يا “نظرات”است. اما اين براي درگير كردن است.
كارشناس‌ها ارقام اعدادي را كه بر چشم متمركز هستند را از رده خارج مي‌كنند. آن‌ها بيهوده نيستند. به پرسنل روابط عمومي اين امكان را مي‌دهند تا چگونگي رسيدن استراتژي ارتباطاتشان به هدف را ارزيابي كنند.
اما براي بازارياب‌هاي محتوا، اين معيارهاي eyeball اگر به تنهايي مورد استفاده قرار گيرند، جالب نيست. ممكن است به دليل يك reach بيشتر يا بازديدكننده‌هاي بيشتر و يا لايك بيشتر خوشحال شويي، اما اين اعداد ارقام بايد منجر به اقداماتي شود. اين بازاريابي محتوا محسوب مي‌شود.
در مطلب بعدي، اين بحث را ادامه خواهيم داد و با معيارهاي ضروري بازاريابي محتوا آشنا خواهيم شد.
معيارهاي ضروري بازاريابي محتوا
البته كه هدف نهايي شما از بازاريابي محتوا اين است كه مخاطبان خود را ترغيب كنيد كه پول بيشتري براي محصولات و خدمات شما بپردازند، اما همانطور كه انتظار مي‌رود، براي رسيدن به اين نقطه بايد مراحل زيادي را بايد پشت سر بگذاريد، ارزيابي كنيد و تاكتيك‌هاي بازاريابي محتوايتان را مجددا بررسي كنيد و ببينيد هركدام چگونه به انجام شدن هر مرحله كمك مي‌كنند.
اما چطور بايد اين كار را انجام دهيد؟
با تقسيم فرآيند بازاريابي محتوا به 4 بخش شروع كنيد و براي هر يك، هدف خاص خودش را در نظر بگيريد.
مرحله اول: ما را ببينيد
محتواي شما نياز به جذب افراد دارد. در اين مرحله، معيارهاي PR مي‌توانند به خوبي كار كنند چون بر روي مشاهده و مصرف تمركز مي‌كنند، مانند:
- ترافيك وبسايت
- ميزان مشاهده (impressions) در شبكه‌هاي اجتماعي مانند اينستاگرام: شناسايي تعداد افرادي كه محتواي شما را مشاهده كرده‌اند.
- تعداد مشاهده‌هاي ويدئوها
مرحله دوم: كاري انجام دهيد، هر چيزي
هنگامي كه چشمهاي مخاطب را مي‌بينيد، به دستهاي خود براي انجام يك اقدام عمدي نياز داريد تا نشان دهد كه مي‌خواهيد با مخاطب خود ارتباط برقرار كنيد. اين معيارها را به عنوان اولين تحليل‌هاي “تبديل” براي مخاطبان خود در نظر بگيريد. آن‌ها عبارتند از:
- ترافيك از صفحه‌ي نتايج موتور جستجو
- لايك‌ها يا ساير گزينه‌هاي احساسي و يا نظرات در رسانه‌هاي اجتماعي يا پست‌هاي وبلاگ
- نرخ پخش ويدئو
مرحله سوم: به ما اعتماد كنيد
در اين مرحله هدف شما اين است كه مخاطبان به محتوا و نام تجاري شما به عنوان يك منبع قابل اعتماد باور داشته باشند. معيارهايي براي ارزيابي عبارتند از:
- تعداد دنبال‌كنندگان يا لايك‌ها در شبكه‌هاي اجتماعي
- كليك بر روي لينك‌هاي داخلي يا خارجي در محتوا
- تعداد اشتراك‌گذاري‌ها يا فوروارد محتوا
- برچسب‌ها در شبكه‌هاي اجتماعي: ببينيد چند بار نام برندتان توسط مردم استفاده شده يا به اصلاح شما را تگ كرده‌اند.
مرحله چهارم: از ما خريد كنيد
در اين مرحله، مخاطب تبديل به يك مشتري راغب يا حتي خريدار مي‌شود. معيارهاي اين مرحله عبارت‌اند از:
- تشخيص مشتريان راغب: تعيين اينكه چه تعداد از مردم ممكن است خواهان برند شما باشند تا با آن‌ها به منظور يك فروش بالقوه ارتباط برقرار كنيد.
- ترافيك به صفحات فروش: تجزيه و تحليل ترافيك صفحه فروش، براي اطلاع از اينكه بازاريابي محتوا چقدر بر روي اين ترافيك اثرگذار است.
- طول چرخه فروش: ميانگين زمان چرخه خريد افرادي كه دنبال‌كننده‌ي محتوايتان هستند را با ساير افراد مقايسه كنيد.
- داده‌هاي CRM: تجزيه و تحليل موجود را ارزيابي كنيد تا ببينيد كه چند مشتري (يعني افرادي كه خريد كرده‌اند) در يك مرحله اوليه از بازاريابي محتوا شركت كرده‌اند (به عنوان مثال، به اشتراك‌گذاري ويديو يا تماشاي آن).
اجازه ندهيد بازاريابي محتواي شما بميرد
شما يك بازارياب محتوا هستيد؛ پس مانند يك بازارياب محتوا عمل كنيد! به معيارهاي چشمي توجه نكنيد. يك استراتژي تحليلي متفكرانه و دقيق براي ارزيابي محتوا براي مخاطبان خود بسازيد.
اگر چهار مرحله‌اي كه در بالا ذكر شد را دنبال كنيد، يعني ببينيد، انجام دهيد، اعتماد كنيد و بخريد؛ شما يك درك استراتژيك از ارزش بازاريابي محتوا براي بهبود برندتان نشان مي‌دهيد. راهي براي دانستن اينكه چه چيزي براي استراتژي بازاريابي محتواي شما مفيد است و چه چيزي خير، خواهيد داشت. اين موضوع كمك خواهد كرد كه برنامه بازاريابي محتواي خود را بسازيد كه بسيار بهتر از يك نگاه گذراي مديريتي خواهد بود.
مطالب مرتبط:
